LED大屏广告是大生意
LED大屏广告是大生意
巴可公司中国区总经理高勇认为，与美国时代广场的大屏（如图）相比，中国的户外LED大屏差距还比较大。 据说画面清晰度最高的中山大厦户外LED广告屏，隶属天诚广告公司。
南京市100平方米以上的户外LED大屏有27块，还有近30块屏即将出现，在LED行业整体低迷的当下，户外大屏市场为何如此火爆？一块想要赚钱的大屏应该具备哪些条件？这个被称为“高风险、高回报”的行业，利润空间真有外界想象的那么大？
本报记者 顾晓鸥 报道
一块屏赚钱需什么条件？
首先是位置。
光之美广告公司总经理陈勇解释说最好的位置是“金角银边”，就是说道路拐角处，正对中央十字路口的区域是建屏最佳位置。这个位置至少能辐射三条马路。
比如在业界被称为“南京第一屏”的新街口新百这块屏，它正对着孙中山像，每天从这个十字路口经过的人流，都能看到，因此它的价格在南京也是较高的。
张伟介绍说，目前这块“南京第一屏”的的价格若按照一天15秒，一周60次来算的话，一周对外报价是12万，最高是一周18万。这个价格在南京“算是中高水平”。
据了解，与“南京第一屏”仅仅隔一个路段的珠江路LED屏，价格只有它的一半。
稍低一等的是道路边沿区域，即所谓的“银边”。这个位置的屏幕最多辐射两条马路，价值也不如“拐角”位置的屏幕。
其次是高度。一般离地6米到10米以上是最好的高度，屏高以20米为最佳，与人群的视线平视是最好的角度。
还有路段，人流量与车流量是首要参考因素。
再次是时间。几年前投资的屏，相对于近两年的屏来说，是能赚到钱的。
早年投资的屏幕运作的较早，成本也逐渐收回，在近两年可以盈利。这几年投资的屏幕想要盈利变得越来越困难。陈勇认为，一些成本回收较早的屏幕，有的开始盈利，所以有实力以低价吸引客户，为了有竞争力，新屏幕也不得不降低价格与之“抗衡”，收回成本时间被无限推迟，盈利更显得遥遥无期。
对于一家广告公司来说，空间因素和时间因素，你至少必须要具备一个，才可能有盈利的条件。
目前，黄金地段成为一种资源。例如新街口、珠江路、山西路、中央门、飞机场，这些黄金路段，都分布建屏，且价格高于同行。
另外，政策也是决定一块屏生存与持久的关键，和盈利的前提。“有时候出现的情况是，政府限制的区域，在广告公司看来往往是有价值的。政府监管部门的审批规划制度与广告公司市场需求有时会发生矛盾。”登峰文化传播有限公司副总经理谢大勇说。
金唐广告公司总经理谢宇辉也认为，“决定一块屏能否盈利以及公司的发展，政策很关键。”
2009年年底，监管部门开始对南京全市主城区楼顶广告牌进行整治。2010年年初，大范围拆除楼顶广告大牌。当时，不少主营户外大牌的广告公司在这一波“洗牌”当中叫苦不迭，有的甚至关门倒闭。南京中诚广告公司的王毅说“那个时候，大家都没法赚钱”，他们公司在珠江路上的那块大牌，因城建新规划而被拆掉，一下子没生意做了。“那段时间日子真难过”。
今年年初，市容处起草了一份《南京户外广告设置规则》，内容规定了建屏的范围。本月初，《南京市户外广告设置管理办法（征求意见稿）》出台并公开征求意见。在管理办法最终出台之前，“除了拆除，原则上基本不批任何广告牌。”南京城管局市容处处长马良琪说。
据介绍，现在这些新上的广告牌，是2008年前后透过审核的一批。实际上，今年也在小范围的审批LED屏，但这些屏的位置一般都在商圈。
“确保不会与日后出台的法规相冲突。”马良琪说。
虽说如此，但直到现在，谢大勇，谢宇辉他们还在为以后正式出台的法规担忧。“希望政策确定以后，能规范市场。”这是他们共同的愿望。
想赚钱的公司怎么做？
2009年，南京三中路改造，大范围拆除户外大牌，一批实力不济的广告公司倒闭，转行。
以谢宇辉的话来说，现在留下来的，大都是被大浪淘过一次的“优胜者”，大概有20家左右。
“因为没有实力，根本做不了LED。”一块屏的成本就是上百万，而且，收益要在几年以后才能看得到。
现在这批活下来的公司，大多数选择“抱团整合”，或者“转让出租”的方式生存盈利。
通过“同业资源整合”，成立“联盟”性质的组织。即联合2到3家广告公司，利用各自屏幕数量，分布区域的不同，进行优势资源互补。比如，一家客户想要在新街口、珠江路、飞机场，三个地段分别做广告，那么，只要他联系“联盟”中的一家广告公司即可，这家广告公司代替客户与“联盟”中的其他公司商量价格，进行广告发布。
这样做的好处在于，弥补了小型广告公司因为屏幕数量少，无法留住客户的问题，同样，“联盟”中的其他广告公司可以获得更多的客户资源。
而这些连盟中的公司，都有统一的底价，大家都遵循“坚守底价”原则，防止出现打价格战的恶性竞争。
“南京第一屏”完全是广州连众传媒独资建设；新街口天时大厦上的一幅竖屏是登峰传媒自建，凤凰传媒买断；长乐路与中华路交叉口的一块屏是政府出资，用于公益宣传，现在外包给广告公司，做商业性质的广告；金唐广告与江苏有线和贞彰广告合作销售珠江路屏及淮海路大屏。
现在，广告公司建屏以及运营可以概括为四种模式：外包、合资建屏、独资建屏、买断所有权。
好处在于，外包的可以收取租金，合资的可以减少成本，独资的拥有所有权以及其后的所有利润，买断的可以拥有利润而且省去成本。
上周打电话给广州连众传媒南京分公司总经理张伟的时候，他正赶着去机场接一个客户。近几年，他们的触角正逐渐向外延伸。
这个行业不适合投机的
“目前很多广告公司把LED屏作为长期的战略性项目来做，因为很难在两三年之内就能看到效果。”光之美广告公司总经理陈勇说。
陈勇的公司在新世界广场上有一块屏。现在，业务重心正朝着网络和地铁滚动字幕方向发展。
登峰传媒目前在南京拥有的LED屏幕数量较多。对他们来说，LED行业依旧是他们公司未来的发展方向。
“除了做广告，我们别的行业也不懂。”这是谢大勇他们普遍的看法：想要转行，并不简单。
要想进入公交，地铁广告市场，门槛又异常高。地铁投标资金7个亿，公交7000万。
“我们没有那么大实力。相对而言，一块LED广告牌几百万的资金，哪怕大家凑凑，还是能担负得起的。”谢宇辉说。
其他的生存途径“至少现在还没有出现”。加上近年来，为了城市的美观和现代，政策风向逐渐向LED倾斜。
对于未来LED市场的发展，谢大勇认为，并不缺乏可能性。但需要一定的条件，一是资源逐渐向实力雄厚的公司转移，实力弱的公司逐渐失去市场。
南京户外大屏广告属于刚起步阶段，缺乏有序的市场。谢大勇认为，“由于地域性原因，资源分布不均，所以要整合资源，比较有难度”。
不同规模的广告公司现在依旧能够并存。“大的公司有能力选择地段好，但价格高的屏，而小公司也能选择地段不那么好，但价格低的屏。”张伟说。
“每一个地段的资源，都是不可替代的，但也许发展到后来，会出现收购。”谢宇辉说。
还是像前文我们所说的那个大富翁游戏，有更多资金的人能买更多的地，收更多的租金。说到底，一块屏动辄几百万的成本，几十万的运营，不是小型的广告公司所能承担的。
对于户外广告大牌下一步规划，监管部门计划将纯公共产权的广告位进行公开拍卖。例如高架桥两侧，道路两侧等。而政府控股超过50％的产权，“将放在下一步讨论”。
就目前而言，未来市场可能出现的发展方向依旧模糊，陈勇认为。而坚持走下去，可能是最好的办法。
南京市场前景可期
谢大勇认为，最主要的是“市场的问题，而不是竞争的问题”。
他解释说，这是一个弹性需求市场。几年前投放量最大的地产广告有萎缩趋势，比重在下降，而汽车广告相应来说，有上升迹象。客户的需求直接决定每个广告公司在LED市场上的分量。
户外广告的广告主与电视台类似，以开发商、汽车、金融、院线几大行业为主，处于一个“动态的平衡”当中。
对于广告主来说，并不担心市场需求问题，“每家大型公司都有户外宣传费用，只不过有时多有时少，此消彼长而已”。
况且，南京在户外广告方面，还有一些优势。谢宇辉说，除了“北上广深”这些“第一梯队城市”，处于“第二梯队”的南京，即使在广告投放量收缩的时候，客户也不会大幅度减少对南京的投放，南京是他们看重的市场。还有一个就是户外广告的性价比相对较高，做为省会，南京户外广告的价格目前还低于宁波、济南、绍兴这些城市。
“LED仍是城市户外广告主流方向。”企业和监管部门都如此认为。
巴可公司中国区总经理高勇对美国曼哈顿广场的LED大屏印象深刻。“屏幕的设计体现出让人震撼的美感。”他认为，中国的LED大屏与之相比有很大发展空间。
2010年3月，南京市容处会同南京城市规划设计院、南艺、南师等科研院校，起草了一份《南京户外广告设置规则》，这个规则将广告大牌的设置区域做了划分。分别划分为：控制区、禁设区、展示区三个区域。
本月初，《南京市户外广告设置管理办法》公开征求意见，“预计明年年初规划能正式出台。”马良琪说。
相对于禁止审批的户外广告大牌，政府对于LED大牌的监管，还是略微宽松。监管部门负责人表示，“对LED前景看好。”
实际上在目前的严格控制之下，能通过审批的广告牌也只有LED。“LED在以后的审批中，可以多一些。”相关负责人说。
